U februaru 2022. Facebook stranica Nogometnog/Fudbalskog saveza BiH imala je 39.300 pratilaca. Instagram stranica nije postojala. Danas Savez na Instagramu prati više od 137.000 ljudi, a na Facebooku više od 87.000. Između ta dva presjeka stali su Evropsko prvenstvo za kadetkinje u BiH, stotine utakmica svih selekcija i plasman reprezentacije na Svjetsko prvenstvo 2026.
Ovo je priča o tome kako izgleda vođenje društvenih mreža u sportu kada iza objava stoji savez sa desetinama selekcija i takmičenja, i šta smo za četiri godine rada naučili.
Kako je počelo: EURO WU17 u Bosni i Hercegovini
Početkom 2022. javio nam se Odjel za marketing i komunikacije NS/FS BiH. Trebala im je ponuda za logističku podršku u digitalnom marketingu tokom Evropskog prvenstva za kadetkinje (WU17), koje se u maju te godine igralo u Bosni i Hercegovini.
Na sastanku smo, osim ponude za prvenstvo, predstavili i svoje viđenje kako bi kanali Saveza trebali da izgledaju i poslije turnira. Angažovani smo za oba posla, a saradnja traje i danas.
Tokom prvenstva administrirali smo sajt turnira, pisali sadržaje o gradovima domaćinima i stadionima i napisali narativ za promotivni video. Fotografisali smo i utakmice u Mostaru i Širokom Brijegu i fotografije slali UEFA za njene kanale.
Četiri godine kasnije digitalnu komunikaciju podržali smo i tokom Evropskog prvenstva za juniorke WU19.
Fotografisanje za UEFA nije bio slučajan zadatak. Osnivač naše agencije dvadeset godina se bavio sportskim novinarstvom i sportskom fotografijom, za Sportski žurnal, Glas Srpske i Nezavisne novine. U sportskoj komunikaciji to znači da znamo šta je vijest, koliko brzo mora da izađe i kako se izvještava sa terena.
Od nule do 137.000 pratilaca na Instagramu
Kada smo počeli, Savez je sadržaj objavljivao na Facebooku i Twitteru (danas X). Instagram stranicu Saveza pokrenuli smo 17. februara 2022, dvije sedmice nakon početka saradnje. Do kraja 2025. na njoj je objavljeno više od 4.600 objava, u prosjeku više od tri dnevno, ne računajući storije.
Najveći skok donijela je 2026. godina. Baraž sa pobjedama protiv Velsa i Italije, objava da je reprezentacija izborila Svjetsko prvenstvo i spisak igrača za SP donijeli su objave sa najvećim odzivom do sada. Na dan plasmana, 31. marta, objave Saveza na Instagramu prikazane su više od 12 miliona puta. U junu, tokom samog Svjetskog prvenstva, sadržaj na Instagramu i Facebooku prikazan je ukupno oko 88 miliona puta, od čega 68,6 miliona na Instagramu. Broj pratilaca pratio je taj talas: Instagram je od decembra 2025. do oktobra 2026. porastao za 182%, a Facebook za 38%.
Rezultati reprezentacije su najveći pokretač pažnje, to zna svako ko radi u sportu. Naš posao je da u tim trenucima budemo spremni, a da između velikih utakmica publika ima razlog da ostane. Pri tome Savez do kraja 2025. nije imao budžet za plaćenu promociju objava, pa je publika u tom periodu rasla bez sponzorisanih objava.
Kako izgleda dan utakmice reprezentacije
Utakmica reprezentacije na mrežama ne traje devedeset minuta, nego cijeli dan:
- Jutro: najava utakmice.
- Tokom dana: informacije o reprezentaciji i protivniku, izjave igrača i selektora.
- Pred utakmicu: sastavi, dolazak igrača na stadion, zagrijavanje.
- Tokom utakmice: golovi, poluvrijeme i ključni momenti.
- Poslije utakmice: rezultat, izjave aktera i fotogalerija.
Paralelno pratimo UEFA-ine zvanične stranice i prenos uživo, a izvještaj sa utakmice pišemo za sajt Saveza. Sve što objavimo mora da bude tačno i u skladu sa onim što objavljuje PR služba.
A to je samo jedna utakmica. Nekada su istog dana na rasporedu četiri utakmice: seniori, omladinske selekcije, žene i futsal. Uz to uvijek stigne i neka informacija koja ne čeka, od saopštenja do izmjene termina.
Vizuali koji se čitaju na telefonu
Radimo vizuale za kompletnu komunikaciju Saveza: sve reprezentativne selekcije, domaća takmičenja, saopštenja, čestitke i sjećanja. Mi predlažemo stil, a PR služba ga odobrava.
Sportski vizual ima jedan zadatak: da se rezultat, sastav ili termin pročita u sekundi dok korisnik skroluje feed na telefonu. Zato se držimo nekoliko pravila:
- Kontrast prije svega. Tekst ne smije da se izgubi u pozadini fotografije, između tribina, reklamnih panoa i dresova.
- Veličina slova. Ako se ime igrača ne može pročitati u malom prikazu, vizual nije gotov.
- Jednostavan font bez serifa. Dekorativna slova izgledaju dobro na velikom ekranu, a na telefonu se gube.
Šta smo naučili za četiri godine
Savez je zvanični glas, a ne navijačka stranica. Komunikacija mora da bude objektivna i umjerena, i kada se slavi i kada se gubi.
Loš rezultat se prenosi jednako vjerodostojno kao dobar. Bez prećutkivanja i bez drame. Publika to prepozna i zato vjeruje i dobrim vijestima.
Važnost informacije se procjenjuje svaki dan. Kada je na rasporedu više utakmica, moramo brzo da odlučimo šta ide prvo i šta zaslužuje poseban vizual.
Brzina ne smije da pojede tačnost. Zvanične informacije prolaze kroz PR službu Saveza. Bez dobre saradnje s njima ovakav posao nije moguć.
Broj pratilaca nije jedina mjera. Nalog Saveza na X-u izgubio je 2025. oko 14.000 pratilaca, jer je mreža gasila neaktivne i lažne profile. Zato pored pratilaca pratimo doseg, interakcije i posjete profilu, a Savezu svake godine šaljemo izvještaj sa analizom i preporukama.
Šta dogovoriti prije angažovanja agencije za sportski klub ili savez
Iz četiri godine rada sa Savezom izdvojili smo pitanja koja se isplati riješiti na početku saradnje:
- Koje selekcije i takmičenja pratimo? Od toga zavise ritam objava i veličina tima.
- Ko odobrava informacije i kako se prenose hitne izmjene? Jasan put od PR službe do objave štedi vrijeme baš onda kada ga najviše fali.
- Odakle dolaze fotografije? Klubovi u ligi mogu poslije svake utakmice da dostave nekoliko fotografija za potrebe saveza, uz jasno riješena autorska prava.
- Ima li video materijala? Video objave imaju najveći doseg. Mini-intervjui sa okupljanja i skraćeni snimci utakmica, dogovoreni sa nosiocem TV prava, vrijede više od dijeljenja YouTube linkova.
- Postoji li budžet za promociju? Za najave utakmica i prodaju ulaznica i mali mjesečni budžet dovodi publiku koja još ne prati stranicu.
Da li je vođenje društvenih mreža isto za klub i za savez?
Princip je isti: svaka utakmica ima najavu, praćenje i rezultat. Razlika je u obimu. Savez istovremeno vodi muške i ženske selekcije, omladinu, futsal i domaća takmičenja, pa je i ritam znatno brži. Iskustvo iz klupskog fudbala stekli smo kroz četiri godine saradnje sa FK Leotar.
Koliko objava dnevno je potrebno?
Kod Saveza je to u prosjeku više od tri objave dnevno na Instagramu, ne računajući storije, a tokom okupljanja reprezentacije znatno više. Klubu je dovoljan manji ritam, ali sa istim pravilom: nijedna utakmica ne ostaje bez najave i rezultata.
Treba vam partner za sportsku komunikaciju?
Ako vašem klubu, savezu ili takmičenju treba podrška u vođenju društvenih mreža, javite nam se. Napišite koje selekcije i takmičenja imate i kako danas izgleda vaša komunikacija, pa ćemo predložiti obim saradnje koji odgovara vašem kalendaru.
